Het is één van de grootste uitdagingen in ons vak, maar ook één van de leukste avonturen.

Alles begint met een naam

Een merknaam (of bedrijfsnaam) is vaak het eerste waarmee je publiek in contact komt, en daarom des te belangrijk daar goed over na te denken. We hebben maar een tiende van een seconde nodig om een mens of merk te beoordelen en associaties te maken. Daarom moet een goede merknaam raak schieten, uniek en gemakkelijk te onthouden zijn, duidelijkheid scheppen en als het even kan, ook nog lekker bekken. De uitdaging is, om een merknaam te bedenken die één of meerdere van deze eigenschappen heeft. Welke soort naam bij je past, hangt af van diverse factoren.

Soorten merknamen

Merknamen zijn er in vele soorten en maten. Er zijn allerlei categorieën waarin je een merknaam kunt plaatsen. Je hebt beschrijvende versus verzonnen merknamen. Je hebt namen die direct associaties oproepen of juist weinig (en daardoor niet minder sterk zijn). Een merknaam kan een afkorting zijn of  een samentrekking zijn van meerdere afgekorte woorden, waardoor het weer een naam op zichzelf wordt. Lastig he! Er is geen goed of fout, het is de kunst te ontdekken welk soort naam het beste bij je merk past.

Merknaamspectrum

Er is een merknaamspectrum bedacht door dr. Rik Biezebos waarop vier typen merknamen worden getoond. Ze variëren van beschrijvend tot fictief. Beschrijvende merknamen zijn vaak product-gerelateerd. Fictieve merknamen hebben het sterkste onderscheidend vermogen. Omdat fictieve namen geen product of dienst beschrijven moeten ze sterker geladen worden dan beschrijvende namen.

Beschrijvende merknaam

Een beschrijvende merknaam zegt op een directe manier wat het product of dienst doet door eigenschappen, functies of voordelen te benoemen. Denk aan Vliegtickets.nl, Viergranen-ei, Luchtig toetje of Zacht & Schoon.

Suggestieve merknaam

Een suggestieve merknaam verwijst indirect naar het product of dienst of naar de voordelen daarvan zoals Swapfiets, Kwik-Fit, Kleenex of Discovery Channel.

Associatieve merknaam

Een associatieve merknaam is niet meteen duidelijk maar roept wel associaties op die passen bij de beleving van het merk. Zoals Autodrop, Playboy, Malibu of After Eight.

Fictieve merknaam

Fictieve namen verwijzen op geen enkele manier naar het product of dienst. Ze moeten meer geladen worden maar zijn ook meer onderscheidend. Ze kunnen bedacht worden vanuit de namen van de oprichters, plaats van herkomst, afkortingen of volledig gefantaseerd zijn. Voorbeelden zijn: Kodak, Rolex, Nike, Fiat.

Waarom is het zo lastig een goede bedrijfsnaam te bedenken?

We hebben het allemaal al een keer gedaan: een knuffel, huisdier of kind een naam geven. En dat klinkt makkelijk. Maar het vinden van een goede naam is zelden makkelijk. Vooral een naam die nog niet in gebruik is. Namen zijn subjectief. Daarom is het goed aanknopingspunten te hebben met vereisten waaraan een naam moet voldoen. Meet de merknaam aan het karakter, het archetype van je merk. Meet het aan je kernwaarden of merkwaarden. En kijk of de naam ook rekening houdt met de visie en missie van je merk. Is het toekomstbestendig?

Hoe vind je een naam voor je (nieuwe) bedrijf?

1.     Doe onderzoek

Als het goed is weet je al goed wat je bedrijf precies doet en wilt gaan doen. Zorg ervoor dat je onderzoek doet en je markt kent. Bezoek je concurrenten. Ga lokaal, regionaal, internationaal en terug. Wat doen ze goed, wat doen ze niet goed? Het is nuttig om te leren van de successen en fouten van de concurrenten. En het is nuttig om te zien wat al gedaan is of vaak gedaan wordt. Probeer ook te ontdekken welke namen aanslaan bij je doelgroepen.

2.     Bepaal aanknopingspunten

Stel een lijst samen met vereisten, ook wel aanknopingspunten genoemd, waaraan je naam moet voldoen. Maak die niet te lang. Wat wel en niet werkt verschilt van bedrijf tot bedrijf. Verderop in het artikel hebben we een lijst van de meest voorkomende criteria samengesteld voor een goede benchmark.

3.     Verzin superveel namen

Er is geen korte route naar een nieuwe naam voor je merk. Verzin alles wat er in je op komt. Gooi alle ideeën op tafel. En hou er rekening mee dat een domeinnaam ook beschikbaar moet zijn. Gebruik tools en databases zoals woordenboeken, synoniemen, associaties, vertalingen en anderen bronnen, om je bereik zoveel mogelijk te vergroten. Ga nog niet filteren want dat belemmert je creativiteit.

4.     Beoordeel je namen

Zodra je een lange lijst met namen hebt (ze hoeven niet perfect te zijn) ga je ze beoordelen, filteren. Betrek mensen daar erbij betrokken zijn en achter je merk staan. Het kan goed dat je lijst uit 50 of zelfs 100 namen bestaat. Beoordeel ze op gevoel en verstand. Meet ze aan de gestelde aanknopingspunten en gooi alles weg wat niet past. Bewaar degene waarover je twijfelt en maak langzaam de lijst korter. Als je niets meer hebt moet je stap 3 herhalen.

5.     Test het in de context

Heb je na de vorige stappen nog twee of drie namen over? Ga ze dan testen in context! Spreek ze uit. Doe alsof je de telefoon opneemt met de bedrijfsnaam. Schrijf het op en check hoe dat eruit ziet. Horizontaal, verticaal, afgekort, aan elkaar, met en zonder hoofdletters. Ontdek wat goed past, lekker bekt en de lading heeft die je vind dat het nodig heeft. Beoordeel opnieuw ook op buikgevoel en niet alleen op de gestelde aanknopingspunten.

6.     Feedback vragen

Deel de naam met mensen die je vertrouwt en dicht bij je staan. Een goede naam moet vanzelfsprekend zijn en niet teveel uitleg nodig hebben. Als je naam niet begrepen wordt zonder lange beschrijving dan kun je misschien beter opnieuw beginnen.

Je doelgroep moet je naam kunnen begrijpen of uitvogelen zonder lange uitleg.  

7.     Laat de tijd zijn werk doen

Een goede merknaam heeft tijd nodig. Tijd om te rijpen door nachtjes te slapen. Omdat je zoveel namen bedenkt, alle opties open gooit en veel ideeën op tafel legt, is het logisch dat je niet meteen denkt dat het hem is. Of dat het juist wél per se die ene moet zijn... Het kan goed dat je daar een volgende dag anders over denkt. Omdat het beoordelen onbewust in je brein doorgaat.

Nachtjes slapen doen wonderen, vooral in creatieve processen.

Hoe herken je een goede naam voor je bedrijf?

Een paar punten waaraan je een goede naam voor je merk kunt herkennen:

• Je merknaam moet relevant zijn
  Het moet opvallen, maar ook goed aanvoelen voor je publiek, markt en bedrijf.
• Je merknaam moet passen bij je identiteit
  Je moet minimaal een uitgewerkte merkstrategie hebben met een merkvisie, merkmissie, merkwaarden en een merkpersoonlijkheid (archetype) om je merknaam voldoende te meten aan je merkidentiteit. ‍
• Je merknaam moet makkelijk uit te leggen zijn
  De naam werkt niet, als je meer dan één zin nodig hebt om het uit te leggen. Nog beter zou zijn als het zichzelf uitlegt.
• ‍Je merknaam moet geen afkorting zijn
  Vermijd afkortingen, want dat zegt weinig tot niets over je merk of betekenis ervan. ‍
• Je merknaam moet toekomstbestendig zijn
  Je bedrijf zal groeien en je merk zal meegroeien. Het is daarom het beste een naam te kiezen die breed genoeg is. Vermijd namen die trendy of tijdelijk grappig zijn.

Een duidelijk een sterke merkidentiteit zal je helpen een unieke merknaam te creëren.

.nl of geen .nl?

Een domeinnaam hebben is ook een criterium. Een .nl domein geeft in Nederland een gevoel van autoriteit en geloofwaardigheid. Dit heeft vaak de voorkeur, maar kan een barrière zijn. .NL-domeinnamen met een naam van één algemeen woord zijn zeldzaam en vrijwel allemaal bezet. Dat heb je minder bij fictieve merknamen, of samentrekkingen van meerdere woorden. Daarom zijn er ook oplossingen te bedenken door de grote diversiteit aan domeinextensies zoals .studio .online .group etc. Dit kan ook onderscheidend zijn en meer opvallen. Hou nog even alle opties open en oordeel niet te snel.

Verwacht geen liefde op het eerste gezicht

Soms heb je dat het meteen klikt en raak is! Mooi. En de volgende dag vindt je het ineens minder. Kak. Zó werkt het met creatieve processen en dus ook met het bedenken van merknamen. Merken krijgen in de loop van de tijd betekenis. Een supergoed idee kan na een paar dagen superkut zijn. Omdat je het onbewust beoordeeld en verder gaat meten. En een naam waarover je twijfelde kan ineens veel meer betekenis krijgen. Omdat je merknamen in de context gaat zien en verbindingen gaat leggen. De beste merknamen inspireren en komen tot leven met goed merkontwerp. Hoe dat tot leven kan komen kun je het beste lezen in ons artikel over de visuele merkidentiteit.

Geef je merknaam de tijd om te rijpen, ademen en de betekenis ervan te omarmen.

Ben jij klaar om een naam voor je bedrijf te bedenken?